Por que o onboarding de usuários é tão importante para a retenção de clientes
É quase impossível avançar sem um onboarding claro, que ajuda o usuário a entender como o produto funciona. Assim, para crescer de forma sustentável e com escalabilidade.
O fato é que depois do primeiro dia, a retenção do seu produto vai cair absurdamente se nada for feito. Um produto que não ajuda o usuário a entender para que serve tem um engajamento muito baixo.
E isso vale para qualquer produto, seja ele físico ou digital. Tente usar algo que não foi projetado para ser fácil de usar e auto-explicativo. Lembre-se de quando você comprou algo novo e leu o manual de instruções antes de usar o produto.
Retorno sobre o investimento de User Onboarding
Outra questão está relacionada justamente ao retorno financeiro. Trabalhar a integração para ajudar o usuário a começar a usar seu produto aumenta muito a probabilidade de comprar seu produto. Especialmente ao trabalhar com produtos de entrada fácil, como freemium ou modelos de teste.
Em um artigo recente da Profitwell, as notas do NPS mostraram que os clientes que disseram ter recebido uma boa integração em um novo produto tinham entre 12% e 21% mais disposição para pagar do que a média. Os usuários que responderam negativamente tinham 3% a 9% de disposição para pagar, indicando esse onboarding ruim não necessariamente prejudica muito, mas com certeza seu produto pode perder uma boa disposição a pagar.
Mas é aqui que a retenção é onde as coisas ficam realmente interessantes. Ao comparar os primeiros 60 dias de clientes com percepções ruins de integração com aqueles com percepções positivas, clientes com percepções positivas caem muito menos nos primeiros 21 dias de um cliente.
E eles concluem que os dados indicam que uma boa integração é essencial para abranger o valor de um produto com um cliente ou, no mínimo, mitigar a derrapagem que seu cliente terá quando começar a usar o produto. Principalmente para que ele comece a ver o valor, acelerando significativamente sua jornada.
O que são e para que servem
Separei este artigo basicamente em duas partes:
Parte 1 — Princípios de integração do usuário
Parte 2 — Melhores práticas de integração do usuário
Os princípios são estratégicos, ligados a conceitos. Enquanto as melhores práticas estão relacionadas a ações-chave no produto.
O básico irá ajudá-lo na tomada de decisão. Quando algo não estiver claro se você ou sua equipe estão tomando a melhor decisão para o usuário, volte e reflita sobre o que você está fazendo sob a perspectiva desses 3 princípios.
As boas práticas visam ajudar no que deve ser feito. Enfatizei 10 boas práticas que aprendi e testei ao longo do tempo. Isso não significa que você deva empregar exatamente dessa forma, pois depende de cada contexto e particularidade de cada produto.
Em geral, acredito que os princípios e práticas podem ajudar muitas empresas, designers, gerentes de produto e desenvolvedores a criar produtos melhores.
Os 3 princípios de onboarding
1# Obsessão pelo Onboarding
A obsessão em facilitar sua vida e ajudá-lo a começar a usar seu produto. Fique obcecado em ajudar o usuário a começar de forma autônoma, sem a ajuda de alguém. Se o usuário não conseguir entrar em seu software ou começar a usar seu produto sozinho, é improvável que ele se envolva. Conheça a realidade dos seus usuários. Você não quer projetar para uma área que não conhece bem.
2# Onboarding não é uma métrica: é um resultado
Isso significa que não devemos medir o Onboarding, nada disso. Devemos coletar quantos usuários estão entrando, qual é a taxa de desistência, onde está o “gargalo” do nosso produto, se houver. Tudo isso obviamente é muito importante. A questão aqui é que a métrica é a consequência de um trabalho. Se você seguir o primeiro princípio (obsessão do usuário), isso provavelmente terá um resultado direto no resultado. E como melhorar os resultados? Converse com seu usuário continuamente, não perca esse contato. Ajude seu usuário que os resultados virão.
3# Onboarding deve ser um processo contínuo para os negócios
Tudo começa e permanece com a mentalidade de que o Onboarding é um processo contínuo. Qualquer coisa que você olhar pode olhar da perspectiva do Onboarding. Isso está ajudando o usuário? Dentro de sua jornada, esse momento está claro para ele? Se em algum momento deixarmos de olhar para a jornada do usuário, o que era simples se torna um complemento e precisará de ajuda humana para ser resolvido. Isso está intimamente ligado à mentalidade do primeiro dia, todo dia é como o primeiro dia tentando ajudar o usuário.
Melhores práticas para o Onboarding de Usuários
Essas práticas recomendadas podem ser aplicadas a qualquer produto. Mas muitas vezes vemos produtos que gostamos muito de usar.
1. Foco no objetivo do usuário
Entenda seu usuário/cliente. Vamos jogar o básico. Entenda quem é seu cliente e quais são suas aspirações, desejos e motivações. Entender isso torna um pouco mais claro para onde ir, com base em evidências e comportamento de usuários reais. Na prática, comece o quanto antes conversando diretamente com seus usuários e encontre a forma mais enxuta de descobrir se sua ideia realmente ajuda a resolver um problema real.
Caso de uso: Notion.so
Como caso de uso para ilustrar boas práticas optei por realizar o Onboarding de um produto totalmente voltado aos conceitos de Product-Led Growth: Notion.so. Este software tem a proposta de valor de ser um local de trabalho completo: escrever, planejar, organizar e muito mais.
2. Remova as fricções
Crie experiências fáceis de entender e usar. Identifique o que não é essencial para executar a ação principal em seu produto. As barreiras iniciais são responsáveis por desistir do usuário nos primeiros passos. Considere se o que está sendo inserido ajuda o usuário a atingir seu objetivo ou se serve para resolver um problema do produto. A mudança de paradigma aqui é orientar as decisões para resolver problemas para os usuários, mesmo que a implementação seja complexa.
O Notion identifica o tipo de conta e solicita a autorização (se é uma conta Gmail, Hotmail, etc).
3. Personalize o onboarding
O onboarding único não funciona para todos os seus usuários. Mas para isso você precisará entrar em contato com seus usuários e entender seus comportamentos e necessidades, personalizando a jornada de acordo com cada perfil. Se for personalizado passa muito mais confiança e ele acredita que é para ele. Existe até uma teoria na psicologia que relata justamente que, quando oferecemos algo a uma pessoa existe uma tendência inconsciente de retribuir aquele favor. E você pode usar a ferramenta mais barata nas primeiras versões, principalmente para coletar aprendizado.
4. Poucos passos, muito claros
Diminuir o esforço cognitivo e o nível de habilidade exigido pelo usuário nas primeiras etapas. Defina quais etapas são necessárias para executar as primeiras ações em seu produto. Deixe claro qual nível de habilidade é exibido, o que deve ser feito e, o mais importante, por que isso precisa ser feito. As pessoas gostam de um motivo. A combinação desses fatores ajuda a criar etapas simples e objetivas. Mostre alguns passos de cada vez, se possível divida em tarefas menores. Uma integração de 10 etapas é um grande esforço para o usuário e um desperdício de negócios.
5. Antecipe o momento WOW
Pense na primeira coisa que seu produto pode fazer pelo usuário para criar a primeira sensação positiva de espanto ou surpresa. Antecipe o momento WOW. Trabalhe para entregar esse momento o quanto antes, criando os primeiros momentos de emoção positiva desde o primeiro contato com seu produto. Essas pequenas interações criam relacionamentos afetivos com os usuários.
6. Mostre, não fique falando
Sempre que possível, seja claro sobre o objetivo do cliente. A lógica é focar no que faz sentido para o usuário sobre o problema que ele quer resolver, e não no que queremos que ele faça. Como resultado, você poderá trabalhar com uma quantidade menor de texto, menos texto significa menos complexidade. Comunique-se e garanta que todos, no momento de sua jornada, tenham capacidade de raciocínio, habilidade e justificativa para realizar a ação desejada.
7. A ação faz sentido enquanto educa
Essa abordagem interativa leva os usuários a realizar ações significativas enquanto os instrui sobre como usar o software. Além de fazer sentido no contexto em que o elemento está inserido, é fundamental que visualmente ele faça parte da composição da UI. Veja bem, temos que tomar cuidado para não ficar enchendo a interface de balões e indicações a todo momento, não é nada disso. As ações-chave precisam ser integradas à interface e claras do objetivo. Identifique potenciais ruídos de comunicação e resolva-os educando a ação dentro do produto.
8. Dê recompensas
Entenda claramente quais recompensas levam o usuário a prosseguir. Se o usuário consegue avançar e não é devidamente recompensado por cada esforço cognitivo que é exigido, a tendência é deixar a maioria deles no meio.
9. Templates para tornar o trabalho mais fácil
Os modelos ajudam a reduzir o esforço mental para criar algo. Fazer a ação-chave necessária é mais fácil se sugerirmos como ela pode ser usada. Talvez sem templates, o usuário gaste minutos preciosos pensando em algo, enquanto se oferecermos algo pronto de acordo com sua jornada, fica mais fácil decidir o que fazer. A ideia era criar templates tão fáceis de usar que o usuário pudesse apenas trocar o texto pelo nome da sua empresa e já publicar o seu primeiro conteúdo.
10. Mostre os próximos passos
Após a conclusão da ação, mostre as próximas etapas. Esclareça qual ação imediata o usuário deve realizar, se possível, para se alinhar a essa expectativa. Uma lista de tarefas a serem concluídas cria uma expectativa clara da completude do que já foi feito e da próxima interação com seu produto.
O ser humano está condicionado a não gostar de deixar listas inacabadas ou com coisas para fazer. Portanto, essa é uma boa maneira de continuar personalizando a experiência do usuário sem eliminar completamente o ímpeto da primeira experiência.
Conclusão
Onboardingé um processo, uma forma de desenvolver e olhar para o produto. É como o usuário experimenta um produto e como é guiado por ele. Bons produtos têm equipes de desenvolvimento e design obcecadas pelo Onboarding.
References:
