E como motivar adequadamente as pessoas para se inscreverem no seu produto, removendo atritos e criando um design data-driven

Este artigo foi escrito com base no livro “Designing for the social web” (sem tradução para o português) de Joshua Porter, que trabalhou na Hubspot como Diretor de Design e hoje é fundador da Rocket Insights.


Utilizei os conceitos iniciais do livro como ponto de partida, pois entendo que são importantes para diversos grupos. Tanto para designers experientes revisitarem pontos essenciais da construção de produto, assim como para novos designers que estão experimentando o processo de desenvolvimento de produtos.

Além disto, na parte onde falo sobre dados sobre Trials e fluxo de jornada de usuário, utilizei como base a jornada utilizada na Octadesk para iniciar o processo de inscrição para o período de testes no produto (Trials), hoje responsável por grande parte da entrada de novos usuários na empresa.


Num mundo perfeito, as pessoas que experimentam o seu produto pela primeira vez possuem uma quantidade ilimitada de tempo pela frente: de alguma forma viram e escutaram falar sobre nosso produto, então se interessaram em saber mais sobre ele e, descobrindo a sua proposta de valor, se inscreveram para utilizar o produto imediatamente.

As pessoas verdadeiramente apreciam o tempo e energia que você como gerente do produto, designer, desenvolvedor colocou no seu trabalho. E o resultado final é real, uma conexão valiosa entre o criador e o usuário.

“Se você quiser construir um navio, não use os homens para recolher madeira. Em vez disso, ensine-os a ansiar pelo vasto mar sem fim.”

Antonie de Saint-Exupery — Autor do O Pequeno Príncipe

Na prática, entretanto, nós temos apenas 8 segundos em média, muitas vezes até menos, para criar esta conexão.

Nós temos apenas uma minúscula fração de tempo para ter a conversa mais importante de todas:

Porque alguém deveria usar nosso produto.

De todos os momentos de interação com o produto este é o mais importante pois é quando a pessoa decide iniciar um relacionamento com o seu produto. O momento quando alguém pergunta a si mesmo:

Este produto vale o meu tempo?

O que as pessoas estão pensando?

Mesmo entendendo a importância desse momento crítico na jornada do cliente, ainda precisamos lembrar que frequentemente o que imaginamos que esteja na mente das pessoas não é o que realmente estão pensando.

Do porquê ocorrem as desconexões com o produto:

Ilustrações de Elina Cecilia Giglio do https://blush.design/

CLIENTE A: Ai meu Deus, eu amo esse produto!

CLIENTE B: Isso é exatamente o que eu estava esperando toda a minha vida. Rápido, por favor onde eu me inscrevo para a vida toda? Eu vou convidar todas as pessoas que eu conheço para assinarem esse produto também. Minha vida está finalmente completa.

CLIENTE C: Hum… o que é isto? O que esse produto faz? Será que vale o meu tempo? Esse é um produto que vale o meu investimento? Será que vale a troca pelo produto que já uso? Será que alguém que eu conheço já usa ele? E essa pessoa gosta do produto?

Existe um leve exagero aqui, mas apenas para reforçar a diferença entre expectativa e realidade. Nossa imaginação é tão poderosa que atribuímos à nossa audiência as características que queremos que elas tenham: confiança, convicção e paixão.

Queremos que as pessoas estejam muito empolgadas pelo nosso produto. Mas, na realidade, elas provavelmente não estão. Mais provavelmente, mesmo as pessoas que estão interessadas no nosso produto, ainda precisam ser convencidas a entrar de cabeça.

Estágios das pessoas e como mentalmente elas se encontram

Desconhecimento

Este é o maior grupo de todos e inclui todos que nunca ouviram falar do seu produto ou nem sabem que ele existe.

Interesse

Pessoas que estão interessadas no seu produto têm muitas perguntas e precisam conhecer os benefícios antes de começar a usar o produto. Quem mais usa? Existe alguém que eu conheço que também usa? Existem empresas do meu segmento que usam este produto?

Primeiro uso

Pessoas que estão usando o seu produto pela primeira vez estão em posição crítica. É aqui que elas decidem se terão ou não um relacionamento com você. Grande parte das pessoas abandonam aqui quando elas descobrem que seu produto não é pra elas.

Uso regular

Pessoas que usam o seu produto regularmente, seja por dia ou mês, e estão conseguindo extrair valor dele. Promover um senso de eficiência é extremamente importante para ganhar a sua paixão.

Advogado do Produto

Usuários apaixonados são o sonho de qualquer produto. Esses são os maiores apoiadores, que por conta própria compartilham seu conhecimento com outras pessoas sobre o quão espetacular seu produto é.

*Note que a pessoa só se torna “usuário(a)” depois do primeiro uso ou seja, depois de passar pelo Sign-up. Ou seja, 100% dos usuários passam pelo Sign-up do seu produto.

O ciclo de vida de uso do produto, segundo Joshua Porter, é um conjunto de etapas que as pessoas atravessam quando estão usando o seu produto. As barreiras que separam esses estágios uns dos outros são os maiores desafios enfrentados pelas empresas para fazerem as pessoas ou usuários chegarem ao próximo estágio.

Entendendo que as pessoas estão em diferentes estágios de maturidade em relação ao produto, e que cada barreira possui uma dificuldade diferente em relação à outra, você pode tomar tomar decisões de design direcionadas para cada um destes estágios.

Quais são os atritos devem ser removidos

Como as pessoas se movem entre os estágios do ciclo de vida de uso do produto, eles limpam as barreiras ao longo do caminho. Depois que há esta mudança, a transformação, a barreira some para aquela pessoa. A remoção dos atritos são pontos importantes no relacionamento porque significam que uma mudança de comportamento nas pessoas é necessária para a remoção acontecer.

E isso consequentemente é um atrito, de menor ou maior intensidade.

Quais são esses atritos

  1. Elas precisam prestar atenção. O que esse produto faz mesmo?
  2. Elas precisam tomar uma decisãoVou me inscrever nesse produto ou não?
  3. Elas precisam colocar informações pessoais. E isso tem relação com confiança. Será que a pessoa confia o suficiente no seu produto? Será que elas se sentem à vontade para convidar colegas para usar o produto?
  4. Elas precisam pagar para usar.
  5. Elas estão tomando decisão para outras pessoas. Frequentemente nós somos muito mais cuidados em alguma coisa na qual nosso trabalho depende;
  6. Elas estão abrindo mão do jeito atual de fazer as coisas. Toda vez que alguém usa um novo produto ela está abrindo mão de um produto ou solução anterior. Em outras palavras, estão entrando em terreno desconhecido;

O ciclo de vida de uso do produto

Existe um conjunto de barreiras que cada produto enfrenta ao longo do ciclo de vida do usuário. Não importa se o produto é um E-commerce B2C ou um produto SaaS B2B, existe no ciclo de vida geral de uso do produto uma série de barreiras que as pessoas enfrentam para usar o seu produto.

Com certeza o Signup (momento de inscrição) é a barreira mais importante delas, é essencial colocar bastante energia nessa etapa pois frequentemente é a alavanca mais importante de crescimento de empresas em estágio inicial.

Os 5 estágios de um ciclo de vida de uso do produto

Existem 5 estágios no ciclo de vida de uso do produto e os 4 maiores atritos.

1. Desconhecimento

No estágio inicial, a maioria das pessoas não sabe sobre seu produto, mas elas estão conscientes das suas próprias frustrações em relação ao jeito atual de fazer as coisas.

Endereçando suas maiores dores e contando uma história autêntica é crucial para capturar sua atenção.

Ilustração de Luis Prado, US

2. Interesse

As pessoas neste estágio ouviram falar sobre seu produto de uma outra pessoa conhecida, uma história na Internet, um blog post, redes sociais ou um resultado de busca e ficou interessada.

Elas estão prontas para ouvir mais sobre o que seu produto tem a oferecer. Mas elas tem dúvidas. Elas estão prontas que para ouvir aquilo que elas querem ouvir de você (esse é o ponto mais importante para o Signup).

Se você conseguir fazer isso, elas irão se inscrever no produto de bom grado.

Interesse > Sign-up (Atrito) > Primeiro uso
Ilustração de Luis Prado, US

3. Primeiro uso (Aha-Moment)

As pessoas neste estágio estão usando seu produto pela primeira vez. Quando essas pessoas se instalam em usar o seu produto, estão fazendo julgamentos sobre o valor de longo prazo que o produto pode oferecer para elas.

Elas acham fácil atualizar-se? O produto cumpre as promessas que fez? Essas pessoas estão avaliando se este produto é realmente para elas e se vale a pena mudar do que elas têm atualmente.

O primeiro uso assim como o aha-moment, momento em que o usuário diz algo como “Nossa, esse produto é incrível” ou “Puxa, eu realmente me sinto muito inteligente usando isso, foi extremamente fácil” é uma etapa crucial para manter a dinâmica.

Se as pessoas não vêem valor no seu produto e mergulham nele, provavelmente nunca irão retornar.

Primeiro uso > Voltar a usar (atrito) > Uso regular
Ilustração de Luis Prado, US

4. Uso regular (DAU/ MAU*)

As pessoas que estão neste estágio usam o produto regularmente. É quando as pessoas começam a ter sucesso, investindo tempo aprendendo e usando o produto.

Não apenas essas pessoas começam a falar para outras sobre o produto, mas elas começam a ter conversas com as pessoas do produto, direta ou indiretamente, e o produto pode aprender com este uso regular.

Uso Regular > Apego emocional (atrito) > Advogado do produto
Ilustração de Luis Prado, US

*Daily Active Users/ Monthly Active Users

5. Advogado(a) do produto

O apego emocional acontece apenas depois do produto atingir o seu principal sucesso. Isto é o que separa produtos como Slack, Amazon, Google e outros super sucessos: suas audiências são apaixonadas por usá-los.

Por isso que as pessoas dizem coisas que eu escuto como “Eu adoro o Slack” e “Eu amo o atendimento da Amazon, só peço produtos pela Amazon em função do atendimento”.

E agora é possível entender o porque isso é um ciclo e não uma simples progressão.

Pessoas apaixonadas pelo produto são a chave para direcionar um novo uso para o seu produto, assim como elas trazem outras pessoas como desdobramento evangelizando o uso do produto.


Análise do funil — Um framework simples de análise para avaliar a saúde do seu signup do seu produto

“Não é a espécie mais forte que sobrevive, nem a mais inteligente, mas é aquela que mais rapidamente consegue se adaptar às mudanças”. — Charles Darwin

Percebemos com que existem importantes benefícios ao falar sobre o produto em termos do ciclo de vida de uso do produto. Agora vamos usar o ciclo de vida para começar a mensurar a efetividade do signup do produto. Isto permite criarmos um ecossistema robusto para um design data-driven ao produto.

Visão do funil

Uma boa maneira de descobrir o que está quebrado no seu produto é a análise do funil do ciclo de vida de uso do produto. A análise do funil pode mostrar quão eficiente é o seu produto para mover as pessoas ao longo do ciclo de vida de uso de interessados para advogados(as) do produto.

Vamos começar imaginando seu produto como um funil. No topo do funil estão todas as pessoas interessadas no seu produto. Na base do funil estão todas as pessoas apaixonadas pelo seu produto.

Algo assim que vai parecer:

Interessados 100% Primeiro uso 30% Uso regular 20% Advogados(as) do produto 2%
A conversão do funil para a milestone principal em relação à progressão de uso no produto. Ter métricas sólidas para cada um desses passos é crucial para identificação de áreas com problemas na jornada.

A melhor forma de ler o funil é como segue: daquelas pessoas que estavam interessadas em nosso produto, apenas algumas irão na verdade usa-lo pela primeira vez. Daquelas pessoas que usam o produto pela primeira vez, apenas algumas farão o uso regular, seja uso diário ou mensal. Daquelas pessoas que usam o produto regularmente, apenas algumas irão se tornar advogadas do produto. Essas pessoas apaixonadas compõem apenas 2% do grupo original, que estavam interessadas no produto.

A chave para a análise do funil é reconhecer que teremos sempre vazamentos em todos os níveis. Não importa quão bom é seu produto, você vai perder pessoas enquanto elas avançam pela jornada no seu produto. Enquanto é teoricamente possível manter todo mundo que começa no topo até a base, na prática isso é impossível. Não há como contornar isso, o fato é que todo o funil tem vazamentos.

Ajustando o funil ao seu produto

O funil que trabalhamos até aqui descreve um ciclo de vida genérico de uso no produto, mas que pode ser aplicado à muitas realidades. Entretanto, para fazer uma análise de funil real com números reais é preciso ter uma maior granularidade de acordo com o produto que pretende-se analisar. Cada produto terá um funil ligeiramente diferente, assim como um propósito diferente, assim como diferentes telas e diferentes fluxos.

O conceito de advogado(a) do produto vai mudar radicalmente dependendo qual atividades o seu produto se propõe a resolver. As pessoas que tornam-se advogadas do produto provavelmente estão usando o produto há muito tempo ou são pessoas que criaram posts de conteúdo sobre seu produto — muitas vezes sem você pedir e sem ela pedir nada em troca. Cada situação é diferente.

Para fazer uma análise realista você precisa descobrir quais métricas são importantes para o seu produto, e então construir um funil de acordo com estas métricas.

Análise

Para a análise a seguir, vamos assumir o seguinte cenário: o site do produto permite que possamos começar o período de trial por 7 dias, com a possibilidade de pagamento para a versão após este período de tempo e expansão para mais usuários.

Então vamos reformular o funil do ciclo de uso de vida de usuário. Agora teremos 5 níveis, de acordo com o cenário que levantamos. Neste conceito o “Uso ativo” significa qualquer usuário que dentro do período de 7 dias conseguir executar alguma ação central do produto. O “Uso regular” agora é qualquer a pessoa iniciou pelo Trial, conseguiu pagar para usar o produto e se tornou “Uso pago”. Na sequência, após iniciar o trial, pagar para usar, usuários que pediram expansão após o período de trial são classificados como “Expansão”.

Visitantes no site 100% Inscrição no Trial 30% Uso ativo 20% Uso pago 3% Expansão 1%
Exemplo mais concreto de uma análise de funil. Mapeando esses estágios para métricas concretas, podemos ter uma ideia mais clara do que está acontecendo com o produto.

Como fazer a leitura deste funil

Dos visitantes que entram no meu site (100% da minha amostra), 30% faz a inscrição para o Trial. Destes que iniciam um Trial, 20% executam alguma ação principal do produto (critério de ativação). Destes clientes que ativam, 3% pagam para usar o produto. E dos clientes que estão ativos e pagantes, 1% solicita a expansão para evoluir no produto, seja um plano de valor mais alto ou para pedir mais usuários (também vai pagar mais).

Usando algo mensurável, preferencialmente alguma coisa cujo significado é óbvio. O objetivo é criar uma métrica capaz de representar cada nível no funil.

Métrica — O que significa — Como medir
Na tabela está a descrição de cada nível no diagrama do funil.

Segundo McDerment, CEO da Freshbooks, ele descreve sobre os benefícios de usar o analytics vinculado ao próprio produto nos níveis mais baixos do funil:

Nós não usamos nossas estatísticas para rastrear nada além dos primeiros dois passos no nosso funil de conversão: visitantes e trials. Eu gosto da acuracidade do rastreamento na base de dados , especialmente quando nossos números são baixos (Ex: Você está começando). E imprecisões podem realmente te tirar do sério. Além disso, eu poderia dizer que acuracidade do rastreamento é muito mais importante, quando análises não entregam boas contagens de usuários ativos. O que dá para você boas contagens de usuários ativos são o número de vezes que o usuário entra no produto. — McDerment, CEO da Freshbooks


Com todos esses dados para analisar, uma questão imediatamente surge:

Onde nós veremos essa informação e como nós reportamos ela?

A forma mais comum é rodar reports periódicos na nossa base de dados criando queries que mostram essa informação. Você roda a query uma vez por semana e analisa o funil. Outra alternativa é criar uma aplicação em dashboard que mostra os números em tempo real.

Este tipo de aplicativo de gerenciamento é referenciado algumas vezes como “shadow application”.

Descobrindo o que precisa mudar: o passo-a-passo para melhorar o funil do Signup

Então, agora temos um funil para fazer boas análises e estamos coletando os dados. Nós sabemos quais métricas estamos capturando. Como transformar esses dados em decisões reais de produto.

1. Criar um baseline

É o funil de dados para o design atual, antes de você realizar quaisquer mudanças. O objetivo é saber com quais números você está lidando, para isso você precisa criar um baseline.

É importante coletar dados para um baseline longo o suficiente de forma que você possa saber quando seu número está sendo afetado pelos picos no tráfego e quando está estável.

Procure entender esses usuários que estão à margem dos dados, ambos os extremos.

2. Escolher o nível do funil que deve ser melhorado

Algum dos seus números de baseline parecem fora de sintonia? Em qual nível seus usuários estão abandonando? Foque sua atenção para isto.

Se você não consegue ver nenhum furo gritante, então comece no topo do funil. Mudanças aqui terão um efeito enorme na taxa de transferência do que alterações em níveis mais baixos.

Não se preocupe se esse números estão horizontais num primeiro momento, pois isso leva um tempo. Pode demorar um pouco para se acostumar com seu funil específico.

Você pode nem saber como é um nível de vazamento até usar a análise por um tempo.

3. Investigar o nível dos vazamentos

Se você é intimamente familiarizado com a interface do seu produto, você deve saber imediatamente o que endereçar. Algumas vezes você simplesmente olha para a tela e vê de cara o que precisa ser melhorado. Outras vezes, não.

Descubra qualquer dado que você possa para cada nível: olhe as pessoas usando seu produto, fale com o gerente de comunidades, examine seus e-mails de suporte. Mesmo os produtos mais bem acabados possuem pequenos buracos para preencher. Você vai descobrir algo para melhorar.

Se o nível em questão é decidir por mais de uma tela, e sua pesquisa no problema não está provendo uma resposta clara, então considere fazer uma análise mais granular. Lembrar que eu falei sobre os extremos?

4. Fazer mudanças necessárias no produto

Faça uma mudança de desenho da experiência naquela tela ou nas telas daquele nível em particular. Tente manter suas mudanças relativamente pequenas, então que você possa saber precisamente se elas tiveram efeito. Isto é similar a configurar um experimento científico: você deve apenas testar uma única variável em cada teste.

O desenvolvimento de produto move tão rapidamente que mudar uma única variável muito frequentemente é impossível. Mas é melhor fazer pequenas mudanças em maior quantidade do que uma muito grande. Você pode ter uma ideia melhor do que funcionou ou não.

5. Medir as mudanças e comparar com o baseline

Recolha novamente seus dados de funil após a alteração. Você vai querer esperar apenas o suficiente para ter uma quantidade de dados decente após a mudança. Isto vai dizer para você se a mudança feito teve um impacto positivo ou negativo (ou manteve o número estável).

Se apenas poucas pessoas estão perdidas em algum nível ou em alguma etapa do funil, então suas mudanças estão boas e você deve mantê-las no produto. Se mais pessoas estão perdidas, ou seja, se o número aumentou ao invés de reduzir se for o caso, então você deve considerar desfazer as mudanças ou mudar novamente.

6. Repetir o processo

Repita essa sequência de passos até que você não consiga melhorar mais o seu produto naquela etapa ou naquele funil.

Mas, será que isso é possível?

Pelo menos que o esforço de fazer as mudanças gerem ganhos marginais a ponto de não garantir mais sequer pequenas melhorias que você está analisando. Entretanto, existem sempre maneiras de melhorar alguma parte do seu produto.


Espero que esta abordagem seja útil para seu processo de design. Procurei dar a profundidade necessária aliando os conceitos do livro com aplicações práticas no produto que vivencio e desenvolvo junto com meu time. Caso queira entrar em contato para tirar alguma dúvida, deixe logo abaixo seus comentários ou mande uma mensagem.

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Bibliografia

PORTER, Joshua. Designing for the social web. Berkeley, CA, New Riders Publish, 2008.