Como aprendi a ser mais humano no maior evento de Customer Success do Vale do Silício

A casa da experiência do produto. Esta era a chamada do Pulse 2019.

E por ser designer e atuar diretamente com produto, me chamou bastante a atenção. Especialmente por que trabalho diretamente com o conceito de product-led growth desde o início de 2018.

Hoje vejo que o investimento que fiz em termos de passagens, hospedagem e tudo que a participação em um evento desses necessita, principalmente para quem mora tão longe (foram 37 horas de viagem), vale cada centavo.

Foram dias de imersão que valem como um curso ou uma especialização. É um investimento em educação que todo profissional de design ou que trabalha com produto deveria realizar pelo menos 1 vez por ano.

O evento aconteceu nos dias 21 a 24 de maio de 2019 no Moscone Center em São Francisco. A saber, o Moscone é o maior centro de eventos da cidade, onde foram recebidas aproximadamente 5000 pessoas. Esta foi, até então segundo os organizadores, a maior edição do evento e provavelmente a mais luxuosa.

Com Guilherme Lopes, Co-Founder e Head Product Growth da Resultados Digitais.

Fiz um resumo dos apanhados e dos insights dos keynotes principais. Para um evento onde participei de 3 dias, obviamente seria praticamente impossível resumir tudo aqui. O que eu fiz então foi um recorte e editei o que realmente acredito que possa ajudar a resolver problemas que estão em pauta.

Muita coisa vai ficar de fora — e isso me corta o coração. Mas paciência, parte do importante do meu trabalho é tomar decisões. Então decidi mostrar o que realmente me chamou a atenção.

Mas o porque um designer num evento de Customer Success?

Experiência no Produto é Experiência do Cliente

A experiência no produto toma o centro do palco.

Especialmente empresas SaaS, a equipe de Customer Success ajuda muitas empresas a engajar e conduzir os clientes para a adoção. Porém, este recurso é de certa forma limitado. Não é possível escalar o atendimento personalizado em clientes que querem experimentar ou simplesmente ter o primeiro contato com o produto.

Neste contexto a experiência no produto toma o centro do palco. É exatamente neste ponto que o evento converge para um dos pilares básicos do conceito de Product-Led Growth, ou seja, o produto passa a ser proeminente. Tanto que o primeiro item abordado na conferência é justamente a importância das equipes de Produto e Customer Success trabalharem em conjunto.

Se de um lado a equipe de CS trabalha diretamente em contato com o cliente, levantando os principais pontos de dores e melhorias necessários, do outro temos a equipe de produto que possui a capacidade de providenciar soluções de forma eficiente e escalável para a empresa.

O alinhamento desses vetores resultam no aperfeiçoamento do produto realizado com base em dados e dores reais do clientes, fazendo uma conexão com o próximo ponto que é relativo à evolução do conceito de Customer-First, ou seja, a visão humana do cliente.

Human-First Leadership

Faça o que for preciso para criar uma experiência melhor dentro do seu produto. O conceito de Human-First trabalha muito com a questão de construir a visão de comunidade, de integração. Foi bem interessante que um dos palestrantes (Allison Pickens, COO Gainsight) falou especialmente a importância de preservarmos nossas características humanas e como precisamos fazer o correto balanço das nossas atividades no dia-a-dia.

Especialmente num mercado de alta produtividade e alta exigência, abordar essas questões soa como uma quebra de tabu. E realmente é necessário porque precisamos nos perceber como seres humanos que somos, cheios de falhas e necessidades.

O primeiro passo é justamente compreender e respeitar à nós mesmos como pessoa. Ter um tempo para estudar, para trabalhar, para descansar, para tirar um folga da tecnologia. Inclusive ela citou um exemplo de ir à um final de semana numa casa no campo, sem eletricidade ou internet e como isso é importante para repor nossas energias.

O segundo ponto é observar que o nosso cliente também é um ser humano. Na prática não existe relação entre empresas, e sim uma relação humana entre pessoas. E que as decisões dessas pessoas são baseadas em emoções, muito mais do que na lógica. Aliás, 80% das nossas decisões são pautadas pelas emoções, usamos uns 20% de lógica apenas para justificar as decisões que emocionalmente já foram tomadas.

Estar vivo é a prova que você pode vencer nos negócios, colocando o ser humano em primeiro lugar.

Os 5 princípios para criar produtos Human-First

Cada humano está em busca ou gostaria de ser tratado dentro destes valores. Para criar produtos Human-First é necessários seguir estes princípios e colocá-los em prática.

1. Seres humanos buscam crescimento: Entender que todos os humanos estão em busca ou estão crescendo. Faz parte da nossa natureza buscar uma escala evolutiva. Apoie-os enquanto eles se movem em direção ao seu futuro. Trate-os com respeito e torne parte da jornada deles a sua.
2. Seres humanos são especiais: O que é especial sobre humanos é a nossa humanidade. Como humanos, podemos pensar e articular pensamentos, também temos um senso de certo e errado, o que significa nossa consciência. Buscar a personalização e a customização de cada indivíduo que deseja deixar sua marca positiva neste planeta. Trate todos com gentileza — não porque eles são bondosos, mas porque você é.
3. Vulnerabilidade: Somos seres vulneráveis, passíveis de cometer erros e de sofrer deficiências especiais (temporárias ou permanentes), doenças e limitações impostas pelas etapas da vida humana. Há também determinantes sociais, políticos e ambientais: por exemplo, cultura, economia, relações de poder, desastres naturais. Não apenas nós mas também nossos clientes. Compreender e respeitar isso faz parte fundamental nesse processo.
4. Trate seres humanos como fins, não como meios: Os seres humanos devem ser tratados como ‘fins’ e não como ‘meios’ ‘. Aja de tal maneira que você trate a humanidade, seja em sua própria pessoa ou na pessoa de qualquer outra, nunca meramente como um meio para um fim, mas sempre ao mesmo tempo que um fim.
5. Seres Autônomos: O respeito pelas pessoas é o conceito de que todas as pessoas merecem o direito de exercer plenamente sua autonomia. Uma pessoa autônoma é definida como um indivíduo que é capaz de se auto-legislar e é capaz de fazer julgamentos e ações com base em seu conjunto particular de valores, preferências e crenças.

 

Parece mais fácil falar do que fazer, mas esses conceitos são fundamentais para construir produtos pautados na visão Human-First.

Existem algumas palavras que se repetem algumas vezes como respeito, gentileza, autonomia.

Se pudesse dar uma dica para colocar esses princípios em prática, seria seguir esses conceitos como palavras de ordem na sua próxima tomada de decisão.

Antes de sermos clientes, somos pessoas.

Somos seres humanos.

Melhor Experiência do Produto Através da Empatia

Nesta sessão, Andy Mcmillian, CEO da User Testing, mostrou Better Product Experience Through Empathy, como as equipes de produtos podem combinar o Big Data com a percepção humana para trazer empatia à experiência digital atual do cliente.

McMillian afirmou que empresas com experiência de cliente superior consistentemente superam e performam melhor que as outras. Segundo uma pesquisa da Forrester ( *2018 Customer Service Trends: How Operations* *Become Faster, Cheaper — And Yet, More Human*) que apontam as tendências de CX, o índice de retorno de clientes para empresas que performam fora da curva é extremamente alto. Mais uma vez a palavra consistência aparecendo como fator chave para sucesso das empresas.

Outra questão é que as expectativas dos consumidores são mais difíceis de atender. As empresas devem pensar além dos canais — e além de apenas mudar conversas para canais digitais. Eles devem se concentrar em fornecer a melhor experiência com base no tipo de contexto e consulta, incluindo via chatbots, engajamento visual e interfaces de voz.

Em primeiro lugar as empresas precisam admitir que há um problema. Enquanto 75% das organizações acreditam que elas mesmas são centradas no usuário, apenas 30% dos clientes acreditam ser este o caso. Segundo o estudo da Capgemini, esta lacuna entre o que as empresas acreditam e o que de fato entregam aos seus clientes é o que o CEO da User Testing chama de “lacuna da empatia”.

Dicas para Construir a Empatia pelo Cliente:

1. Todos precisam estar aptos a ver, escutar e sentir como de fato é a experiência do cliente: que frequentemente é digital.
2. Usar a tecnologia para escalar as soluções.
3. Superar o que ele chamou de a maldição do conhecimento do time de desenvolvimento (quando acha que sabe o que o usuário precisa/quer).
4. Medir as horas de exposição ao cliente, especialmente em funções que não são voltadas para o cliente por natureza.

Bons inventores e designers entendem seus clientes profundamente. Eles gastam uma energia tremenda desenvolvendo essa intuição. Eles estudam e entendem muitas anedotas, em vez de apenas médias que você encontrará em pesquisas. Eles vivem com o design.

Jeff Bezos, Fundador e CEO da Amazon.

As 3 verdades inconvenientes sobre liderar na visão Human-First

Nesta palestra, Chris MacNamara compartilhou sua experiência como líder e gestor na função de VP of Customer Sucess na Glassdoor — site onde funcionários atuais e antigos anonimamente analisam empresas e sua administração.

A percepção que os empregados tem sobre a cultura e a liderança importa. E muito. Colocando em uma ordem de grandeza, em primeiro lugar que importa está a senioridade dos seus líderes, seguido pela cultura da empresa e no terceiro quadrante a compensação financeira.

Segundo a pesquisa apontada por MacNamara, 65% dos participantes identificaram que o tratamento respeitoso por todos os empregados é a unidade primária de satisfação no trabalho.

Human-first talvez não seja ser a mesma coisa Customer-First. Pelo contrário, por mais que parece um jogo de palavras similar, são conceitos e prerrogativas completamente distintas. É importante interpretar corretamente esses conceitos para poder coloca-los em prática. Cuidado com o hype.

Human-first talvez não seja speed first. A direção é mais importante do que a velocidade. É melhor estar indo na direção certa, com coisas que você realmente acredita e que estão alinhadas com seus princípios do que tentar conquistar resultados no curto prazo.

Human-first talvez não seja comfort first. Tomar decisões não é um processo fácil, principalmente quando é necessário tomar decisões que são vistas como impopulares. A melhor maneira de conseguir engajamento dos membros do seu time é ser transparente e abrir as razões pelas quais levaram a tomar tal decisão. As razões são a chave para compreensão.

Principais aprendizados com Chris MacNamara:

1. Suas decisões como líder influenciam diretamente a cultura e o engajamento dos funcionários da empresa.
2. Human-first talvez não seja customer first, speed first ou comfort first. Human-first, muito frequentemente, é feeling first (basea-se nos sentimentos).
3. Human-first significa que você nem sempre concorda — mas as razões são a chave para compreensão.
4. Transparência sobre limitações constroem confiança.
5. Transparência sobre erros constróem a cultura da prestação de contas.

Inovação de produtos centrada no cliente — Como a equipe de produtos da Slido se reinventou com profunda colaboração do time de Customer Success

O caso do Slido é bem interessante. É uma ferramenta bem intuitiva e fácil de utilizar, sendo utilizada ao final de cada palestra do Pulse como janela de perguntas e respostas. Ao final de cada palestra audiência podia fazer perguntas para os palestrantes diretamente pelo aplicativo. Essas perguntas eram rapidamente aprovadas por um moderador e abertas para votação para a audiência.

Slido em ação: platéia faz as perguntas em tempo real e já aparecem no painel.

Conforme o relato do Peter Komorkik CEO do Slido e Jo Massie, VP of Customer Success, 1 ano atrás (2018) o Slido era totalmente focado em retenção dos usuários. Visando alcançar suas metas de retenção, tentaram de tudo para mover o ponteiro: onboarding, pesquisas, dados, processos, educação dos clientes, etc. Nada dava um resultado muito expressivo. Para realmente causar impacto, eles tiveram que mudar as coisas do lado do produto.

Visando alcançar suas metas de retenção, tentaram de tudo para mover o ponteiro. Para realmente causar impacto, eles tiveram que mudar as coisas do lado do produto.

Primeiro porque o time de produto estava apenas executando um roadmap. O time de Customer Success tinha o sentimento de que a voz deles não importava para os demais, apesar de estar na linha de frente com o cliente. Em algumas semanas após iniciar o quarter, ninguém mais na empresa acreditava no roadmap de produto.

Os desenvolvedores participam regularmente das entrevistas com usuários do produto.

Eles criaram um time chamado Customer Experience Team, ou time de experiência do cliente. Na prática eles conectaram o time de engenharia e o time de customer sucess para trabalhar em conjunto, atacando as principais dores e resolvendo os problemas reais dos clientes.

Mudanças do lado do Produto:

1. Aboliram roadmap de produto
2. Criaram times autônomos de verdade
3. Definiram uma estratégia clara de produto (e simples)
4. Identificaram os principais problemas
5. Colocaram o time de customer sucess dentro do produto

Mudanças de mentalidade no time de Customer Success:

• Abraçar a dor do usuário como uma oportunidade para aprender e melhorar;
• Não resolva o problema apenas para um usuário, tente resolver para os próximos 1000;
• Repita a dor / insight (frequência crítica para equipes de produto);
• Veja o time de produto como um aliado;

Os primeiros resultados para o Slido:

1. É uma grande mudança. Os primeiros resultados vão levar algum tempo para aparecer;
2. Conseguiram 20% de melhoria na ativação de novos usuários;
3. Muitas ideias do roadmap do Q1 não sobreviveram à fase de Discovery;
4. As coisas de maior impacto que fizemos vieram das conversas com os usuários;

Os melhores produtos são construídos da intersecção entre engenharia e customer success.

Os insights dos clientes são a alma vital da inovação de produtos centrada nos usuários. Para manter os insights fluindo, vocês precisa continuamente demonstrar o seu impacto no produto.

Slido foi um dos melhores cases apresentados na minha visão, especialmente por reforçar a importância do trabalho em equipe como manter continuamente o processo de conversa com os clientes.

Os 5 princípios por trás do Product-Led Growth do Google

O crescimento do produto é frequentemente considerado como sendo impulsionado por hacks de crescimento inteligente ou pela entrega de funcionalidade que é sempre prometida no próximo lançamento do produto.

Ken Rudin, Sr. Director of User Growth do Google.

Mas as empresas que dominam o fornecimento de crescimento consistente de produtos seguem uma abordagem diferente. Eles identificaram um conjunto básico de princípios de produtos que impulsionam o crescimento de maneira confiável e a aplicação contínua desses princípios está no centro da estratégia de crescimento de seus produtos.

Nesta palestra, Ken Rudin, Sr. Director of User Growth do Google, abordou alguns dos principais princípios de crescimento que ajudam o Google a fornecer um crescimento consistente e confiável de produtos.

Princípio 1 — Obtenha a primeira milha certa. Foco em usuários ativando no seu produto, não apenas no onboarding.

Princípio 2 — Growth é um jogo de polegadas. Foco em múltiplas pequenas vitórias em contrapartida à uma grande vitória única.

Princípio 3 — Aumente a descoberta no produto. Progressão gradual na conscientização dos recursos disponíveis. Não mostre tudo de uma vez só. Adicione mais pontos de entrada. Promova as features de forma contextualizada.

Princípio 4 — Foco nos seus piores usuários, não nos seus melhores. Foco nos usuários marginais, não nos mais poderosos. Growth é direcionado frequentemente por redução de churn, versus aumento na aquisição.

Princípio 5 — Todo o “O que” precisa de um “Por que”. Identifique motivações para as ações que você quer encorajar. As pessoas são previsivelmente irracionais. Incorpore a ciência comportamental no seu produto e nas iniciativas de marketing.

As pessoas são mais propensas a completar cartelas previamente preenchidas.

Como construir um time focado em Product-Led Growth:

1. Pequeno time trabalhando o tempo todo junto é melhor do que um time grande que trabalha apenas uma parte do tempo. A formação do time pode ser composta por gerente de produto, designer, engenheiro e um(a) analista.
2. Escolha entre uma estrutura distribuída ou centralizada. Mas não fique em cima do muro, defina uma.
3. Objetivo: aplicar método científico para mover a métrica. Experimente e itere em cima (não construa e lance para o mercado).
4. Alvo rápido, vitórias mensuráveis.
5. Promover as vitórias.

Como eu disse, tomar as decisões nem sempre é fácil, mas é uma tarefa que precisa ser feita. Mostrar tudo significa quase o mesmo que não mostrar nada.

Assisti também a Maria Martinez, Dan Olsen, Ilan Frank, Christina Kosmowski, Ciara Peter, Guilherme Lopes, Jonathan Mildenhall, Emily Chang (autora do livro Brotopia — Breaking up the boy’s club of Silicon Valley), Leah McGowen-Hare da Salesforce e tantos outros nomes que foram igualmente sensacionais.

Ao lado de Nick Mehta, CEO Gainsight.

Fica o meu agradecimento a Gainsight e Nick Mehta por proporcionar um evento tão incrível e uma experiência absolutamente enriquecedora em todos os sentidos. O Pulse 2019 foi impecável e certamente um dos melhores eventos que já participei. Obrigado!

Este é um dos artigos publicados no meu livro sobre Product Design.
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